寒冬之下，一汽豐田如何做到逆勢飄紅的

車市寒冬仍在持續(xù)，但并非所有的品牌都在下跌，這其中，一汽豐田汽車銷售有限公司（以下簡稱“一汽豐田”）的銷量表現(xiàn)就尤為亮眼。

2019年上半年，一汽豐田累計批售378,659臺，同比增長6%，跑贏乘用車市場大盤21個百分點(diǎn)，完成全年銷量目標(biāo)的51.7%。據(jù)一汽豐田官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月份一汽豐田市場占有率提升0.8%，達(dá)到4%，繼續(xù)以逆勢增長的勢頭，持續(xù)跑贏大市，創(chuàng)同期歷史最高紀(jì)錄，在車市整體銷量走低的大環(huán)境中，逆襲飄紅，猶如夜空中閃亮的星。

領(lǐng)跑車市成績的背后，是一汽豐田對技術(shù)、服務(wù)的升級，提升了用戶的品質(zhì)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來突破了商品價值的產(chǎn)品價值。通過在銷售、售后服務(wù)等用戶愛車的全生命周期，用專業(yè)的服務(wù)和積極的態(tài)度全面落實(shí)“致真至極”品牌口號，用真誠、真實(shí)的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷開拓服務(wù)渠道，整體提升品質(zhì)服務(wù)水平，讓用戶的極致體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)與量的全面飛躍，強(qiáng)化并提升一汽豐田在消費(fèi)者心中的品牌形象。

產(chǎn)品價值觀一：穩(wěn)定推進(jìn)策略實(shí)施

2018年以來，受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢和國家政策影響，中國乘用車整體產(chǎn)銷量出現(xiàn)了28年來的首次下滑，以家庭用車為主的自主品牌和中級車產(chǎn)品為主的合資品牌，受到的沖擊尤為明顯，一時間，“車市寒冬”之聲此起彼伏。

整體經(jīng)濟(jì)向上的年景，市場購買力堅挺，消費(fèi)趨于感性，消費(fèi)者更看重品質(zhì)、造型等方面，愿意嘗試不同的產(chǎn)品以豐富自己的生活。而在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境縮水時，消費(fèi)信心不足，消費(fèi)者在購買房產(chǎn)、汽車等大件商品時越發(fā)理智，對產(chǎn)品的實(shí)際價值需求也越來越高。

面對2019年持續(xù)疲軟的市場大勢，一汽豐田延續(xù)了一貫的謹(jǐn)慎和穩(wěn)健風(fēng)格，制定了周密的行動計劃，戰(zhàn)略上延續(xù)“增量為本，節(jié)奏為先，結(jié)構(gòu)為王”的營銷指導(dǎo)方針，此外，還準(zhǔn)備了“領(lǐng)新、勁擊、搏遠(yuǎn)”等營銷九策積極應(yīng)對，迎合市場和用戶的實(shí)際需求，同時攜手經(jīng)銷商，響應(yīng)國家增值稅政策調(diào)整、部分地區(qū)國六車型切換，以及換代車型清庫等，確保品牌穩(wěn)定向前發(fā)展。

通過對市場環(huán)境的預(yù)判，一汽豐田提前對產(chǎn)品格局進(jìn)行調(diào)整，從承接豐田TNGA豐巢概念全新架構(gòu)入手，快速推出適應(yīng)市場需求的全新車型，受到了市場的歡迎，從容不迫渡“寒冬”。

基于TNGA架構(gòu)打造的全新奕澤IZOA、全新旗艦亞洲龍AVALON等車型，從設(shè)計、性能、品質(zhì)、安全等角度，顛覆了以往豐田汽車形象的全新產(chǎn)品，受到市場的廣泛關(guān)注和用戶的追捧。

產(chǎn)品品質(zhì)獲得認(rèn)可的同時，一汽豐田從用戶的角度出發(fā)，不忘初心，回歸原點(diǎn)，擁抱客戶，為消費(fèi)者帶來最實(shí)際的利好。

今年3月亞洲龍AVALON上市之際，一汽豐田正對對外宣布，將為該車型匹配4年10萬公里免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)，雙擎版動力電池還將擁有8年20萬公里免費(fèi)保修政策，給到消費(fèi)者更大的產(chǎn)品價值和更貼心的服務(wù)保障，同時也體現(xiàn)出一汽豐田對亞洲龍AVALON產(chǎn)品品質(zhì)的自信。

產(chǎn)品價值觀二：品牌與經(jīng)銷商同心齊力，切實(shí)利好消費(fèi)者

一貫秉承“用戶第一、經(jīng)銷商第二，廠家第三”經(jīng)營理念的一汽豐田，以“致真 至極”品牌口號為企業(yè)發(fā)展的指引并落實(shí)到工作一線，始終堅持渠道布局和經(jīng)銷商支持同步開展，在提升經(jīng)銷商盈利和提升抗風(fēng)險能力的同時，也為用戶帶來實(shí)際利好和品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

目前一汽豐田有遍布全國的648家經(jīng)銷店，覆蓋城市達(dá)294個，從根本上保障了消費(fèi)者就近購車、維修保養(yǎng)、二手車置換等愛車全生命周期的服務(wù)。面對如此龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，一汽豐田高度重視渠道體系能力的提升，通過加強(qiáng)渠道建設(shè)，滿足了不同地區(qū)對產(chǎn)品和服務(wù)的不同需求，做到供需節(jié)奏平衡推進(jìn)。

一方面通過合理的供需節(jié)奏和生產(chǎn)計劃，確保經(jīng)銷商庫存處于合理范圍內(nèi)，將經(jīng)銷商庫存系數(shù)控制在遠(yuǎn)低于行業(yè)平均庫存水平的1.0，降低經(jīng)銷商的資金壓力，讓他們將工作重心放在更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)上，保證用戶所購商品價格的穩(wěn)定性和高保值；

另一方面，通過做足渠道管理和發(fā)展方面的工作，在確保經(jīng)銷商健康發(fā)展的同時，保障用戶體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌與經(jīng)銷商加強(qiáng)溝通，形成合力，帶動整個品牌的服務(wù)意識和水平不斷提升，讓擁有700萬+用戶的一汽豐田更具魅力與活力，同時也獲得了權(quán)威認(rèn)證——連續(xù)四年、累計五年獲得豐田服務(wù)全球表彰金獎；2018年獲得中國質(zhì)量協(xié)會銷售服務(wù)滿意度合資品牌第三名、售后服務(wù)滿意度合資品牌第一名的好成績。

“齊心聚勢，合力勁擊。”無論在任何大勢環(huán)境下，一汽豐田都與經(jīng)銷商伙伴保持及時溝通，充分了解并滿足市場需求，這也是一汽豐田從經(jīng)銷商渠道到整體品牌，始終保持著非常好的經(jīng)營狀況的重要原因。

產(chǎn)品價值觀三：在穩(wěn)健經(jīng)營中持續(xù)向上發(fā)展

以往引領(lǐng)市場的德系、美系等品牌，在今年上半年出現(xiàn)不同程度的銷量下滑，而市場上的日系品牌表現(xiàn)則頗為穩(wěn)定，均有不同程度的上漲，成為車市中的一股清流，究其原因，是企業(yè)經(jīng)營理念不同所帶來的不同結(jié)果。

相對于市場上一些“大干快上”的品牌，以豐田為代表的日系品牌風(fēng)格截然不同，更加注重企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，并不急于擴(kuò)張規(guī)模，品牌運(yùn)營略顯“內(nèi)斂”。

在汽車消費(fèi)持續(xù)井噴的十幾年里，倡導(dǎo)“年輪經(jīng)營”的豐田體系，強(qiáng)調(diào)扎穩(wěn)根基，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，給予用戶更多產(chǎn)品附加值，在贏得市場口碑的同時，也增強(qiáng)了企業(yè)的抗壓能力，實(shí)現(xiàn)銷量利潤雙豐收和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“年輪經(jīng)營”將企業(yè)比喻為一棵大樹，想要保持扎實(shí)成長，就必須放眼長遠(yuǎn)，不盲目追求短期增長，以10年、50年甚至100年為階段，讓企業(yè)如長跑健將般逐步擴(kuò)大優(yōu)勢，在相當(dāng)長的時期內(nèi)點(diǎn)滴積累，是豐田體系穩(wěn)健經(jīng)營的基礎(chǔ)。

對企業(yè)而言，品牌是不可估量的無形資產(chǎn)，唯有在不斷創(chuàng)新中踏實(shí)發(fā)展，才能讓市場和消費(fèi)者看到企業(yè)的實(shí)力，繼而對品牌充滿信心，認(rèn)可品牌的價值。以“年輪經(jīng)營”為經(jīng)營理念的豐田體系，就很好地平衡了企業(yè)發(fā)展與品牌活力的關(guān)系。

作為豐田在華體系的重要成員，成立近16年的一汽豐田完好地沿襲了“年輪經(jīng)營”運(yùn)營理念，保持了持續(xù)穩(wěn)步向前的發(fā)展態(tài)勢。

在品牌運(yùn)營中，一汽豐田通過不斷深化以市場和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“三遵從與四獲得”，樹立了非常好的品牌形象。

“三遵從”首先要遵從市場大勢，為扎穩(wěn)打，有針對性地解決問題；其次，遵從用戶喜好，產(chǎn)品上用QDR+TNGA豐巢概念，形成吸引消費(fèi)者的新的核心價值。營銷上，一汽豐田采用了當(dāng)下用戶最喜聞樂見的社交營銷及電商營銷模式；第三，遵從渠道愿景，保證良好的供需節(jié)奏以及穩(wěn)固的渠道體系能力。

正是在“三遵從”的基礎(chǔ)上，一汽豐田與用戶之間形成了良好溝通，并從體系上保障了經(jīng)銷商的利潤空間，實(shí)現(xiàn)了“四獲得”，即廠家得銷量、經(jīng)銷商得利益、用戶得滿意和體系得戰(zhàn)力。

遵循著“年輪經(jīng)營”和“三遵從、四獲得”，讓一汽豐田在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，仍給到用戶“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”，穩(wěn)步向前中凸顯出獨(dú)有的抗風(fēng)險性，獲得逆勢上揚(yáng)的領(lǐng)跑業(yè)績。

后記

面對消費(fèi)需求升級、汽車產(chǎn)業(yè)變革、車市銷量下滑等重重挑戰(zhàn)，一汽豐田選擇回歸原點(diǎn)，擁抱客戶，深挖用戶需求，狠抓營銷質(zhì)量和渠道質(zhì)量，堅持良好產(chǎn)品力和創(chuàng)新營銷能力并舉，同時更加重視整個體系能力的提升，想必這才是其能夠跑贏大盤、實(shí)現(xiàn)銷量逆市上揚(yáng)的真因。