從品類品牌到產品品類 長城汽車加速品類創新搶占用戶心智高地

1-8月全球累計銷量78.4萬輛,同比增長率高達39.3%,坦克300、哈弗大狗、歐拉好貓等多款熱門車型網絡搜索指數居高不下,終端訂單更是與日俱增、供不應求,種種現象表明,長城汽車正以火熱的市場表現向前挺進。

哈弗大狗

這背后,除了產品本身過硬的技術實力加持外,也離不開長城汽車對于品類創新的篤行,從而實現對用戶心智資源的高效率搶占。

行業知名戰略定位咨詢公司里斯認為,搶占用戶的心智高地,是新競爭格局下汽車企業制勝的關鍵,而當下消費者多遵循“以品類來思考,以品牌來表達”的行為模式,因此持續進行品類創新,以品類領先打造品類品牌,讓自身品牌成為品類的代表,方能形成影響消費者購買決策的認知優勢。

坦克300

以旗下坦克品牌為例,長城汽車洞察到用戶對汽車產品的認知早已不局限于功能屬性,而是以個性化場景來評判產品與自身的契合度,因此推出了集硬派潮流設計、智能舒適體驗、硬核通過能力于一身的坦克300,開創出越野SUV市場的硬派潮品新品類,在SUV的紅海中尋到新藍海。

隨著坦克300的上市即熱銷,其智能豪華越野的稀缺定位,也聚合并改變了一個消費族群的價值觀,在更廣闊的用戶心智中建立起一個全新品類認知,于是品牌獨立成為必然趨勢和最好的選擇。以品牌溝通傳遞品類價值,這既是長城汽車基于市場洞察與企業戰略的重要決策,也是符合用戶期待的一次積極響應,真正做到由用戶需求定義品牌。

品類創新下“坦克現象”持續上演

隨后,在坦克智能豪華越野的品類品牌下,長城汽車持續進行品類創新,在今年的上海車展上,全球首發了豪華商務系列與機甲科技系列的旗艦車型坦克800、坦克700,并延續家族化設計語言,在前不久的成都車展上,首發亮相坦克500、坦克400,不斷刷新用戶對坦克商務豪華及機甲科技的產品認知,進一步夯實其在用戶心智中潮玩越野SUV的先發定位,持續上演“坦克現象”。

歐拉品牌的推出,也是長城汽車對于品類創新戰略的踐行。在新造車運動如火如荼的2018年,造車新勢力品牌大多走的是高端化、大型化和硬派科技風,鮮有小型精品電動車脫穎而出,這也就意味著這一部分的用戶心智資源尚未被開采。在這種戰略研判下,主打小型精品電動車、背靠集團領先技術賦能的歐拉品牌,一舉在用戶心智中站穩品牌認知。

歐拉黑貓

在歐拉品牌經營的過程中,長城汽車發現了一個值得關注的現象,歐拉黑貓的用戶中80%為女性,另一項研究數據表明,中國財富75%的決策權都掌握在女性手中,而在汽車消費市場中,女性是被忽視的群體,此前沒有任何一個汽車品牌、任何一款汽車產品,是真正站在女性用戶的視角和體驗來打造的,這就為歐拉的品類創新提供了新的戰略機會。

于是,長城汽車繼續深化小型電動車市場布局,將歐拉品牌聚焦于女性群體,站在她們的視角和體驗上,推出了整體風格上偏復古的歐拉貓系家族,并將品牌定位煥新為“更愛女人的汽車品牌”,從產品命名、車型命名到市場營銷均以女性用戶的喜好為主,不斷強化其復古潮流精品電動車的新品類認知。

歐拉好貓已走向海外

如今,就像提到燃油車領域的小型汽車,人們會優先想到甲殼蟲、smart一樣,在電動車領域提到小型汽車,歐拉的貓系家族也會不假思索便涌上用戶心頭。

此外,哈弗的狗品類、魏牌的咖啡家族、長城皮卡的炮品類等,皆是長城汽車篤行品類創新的成果,并贏得了市場與用戶的一致認可。作為商業界的物種,品類是能夠隨著用戶認知升級變化而不斷分化的,其背后蘊藏著眾多搶奪用戶心智資源的新機會。換言之,品類才是隱藏在品牌背后的關鍵力量,品類的遠景決定品牌的遠景。

狗品類新成員哈弗X DOG

目前,基于品類創新,以品類建品牌,長城汽車形成了長城皮卡、哈弗、魏牌、歐拉、坦克、沙龍智行六大品牌矩陣,以及多個產品品類。相信在品類創新戰略的隨勢而變、不斷推進下,長城汽車還將帶來更多令人驚喜的新品類,助推其“全球化科技出行公司”的企業認知更加深入人心。