新玩法！朋友圈開發(fā)布會將成新車上市新趨勢

先別急著辭職

這不是mission impossible!

因?yàn)闅W尚汽車已經(jīng)做到了

9月10日，歐尚汽車攜手騰訊汽車在微信朋友圈廣告舉行了歐尚COS1°新車發(fā)布會。這是一場“沒有發(fā)布會的發(fā)布會”，是汽車行業(yè)首次摒棄面向行業(yè)的傳統(tǒng)線下發(fā)布會形式，改為以朋友圈為陣地、以用戶為主導(dǎo)和參與者的線上超級社交發(fā)布會，從 to B 到 to C，面向廣大用戶直接發(fā)聲。

這個教師節(jié)

史上最早最快最多人參與的發(fā)布會正式上線

最早的新車發(fā)布會：

9月10日凌晨00:00開啟

為了最大程度覆蓋當(dāng)天用戶，讓更多的人參與互動、領(lǐng)取禮品，歐尚COS1°新車發(fā)布會選擇在凌晨零點(diǎn)上線，成為當(dāng)日第一個熱點(diǎn)，發(fā)布時間持續(xù)24小時，讓更多用戶見證歐尚COS1°的上市亮相。

最快的新車發(fā)布會：

從亮相到價(jià)格發(fā)布只有15秒

此次歐尚COS1°的上市發(fā)布選擇以朋友圈小視頻為載體，從亮相到價(jià)格發(fā)布共計(jì)15秒，堪稱史上最快最高效的發(fā)布會。告別繁雜的信息傳遞，以互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，用簡單、輕松、直接的形式傳遞用戶最關(guān)心的信息。

最多人參與的發(fā)布會：

朋友圈廣告曝光量超6億

歐尚COS1°選擇朋友圈廣告作為這次上市發(fā)布會的“場地”。廣告外層為朋友圈基礎(chǔ)式視頻卡片廣告，一句簡潔有力的文案“這是COS1°發(fā)布會現(xiàn)場”，搭配快速變化的視頻畫面，迅速抓住用戶注意力。點(diǎn)擊外層即可跳轉(zhuǎn)H5落地頁，獲得上市指導(dǎo)價(jià)、車型信息和福利信息，填寫表單信息后跳轉(zhuǎn)至品牌App領(lǐng)取福利(需先下載App)。

廣告發(fā)布當(dāng)天共獲得6.37億曝光，覆蓋3億用戶，活動H5頁面訪問次數(shù)高達(dá)9000萬，出色實(shí)現(xiàn)了新品發(fā)布短時間、大曝光的傳播訴求，同時朋友圈廣告汽車行業(yè)單日觸達(dá)用戶量最大的營銷活動。

由于使用了朋友圈廣告的@廣告主 功能，用戶在評論區(qū)與@騰訊汽車and歐尚汽車 展開熱烈互動，有效拉近了品牌與用戶距離，提升品牌好感度。

此次別具一格的朋友圈社交發(fā)布會不僅為歐尚汽車品牌營造了社交聲量，而且有效為品牌自有App“歐尚style”導(dǎo)流，借助送福利的吸引力完成獲客、激活，使整個營銷活動有聲量有轉(zhuǎn)化，品效雙收，形成傳統(tǒng)發(fā)布會所難以實(shí)現(xiàn)的營銷閉環(huán)。

據(jù)歐尚汽車官方披露，參加互動活動用戶達(dá)303萬，訂單突破1.6萬，歐尚style App注冊量達(dá)21萬，迅速登上App Store熱門搜索排行榜，單秒并發(fā)峰值超過17萬次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌預(yù)計(jì)，甚至導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)。

歐尚汽車是怎么做到的?

這樣一場“前無古人”的發(fā)布會，歐尚汽車究竟是怎么做到的?你要的答案就在這里。

3億人參會，怎么可能?

在微信廣告，不止3億

傳統(tǒng)線下發(fā)布會現(xiàn)場至多容納千人，唯有線上才能實(shí)現(xiàn)上億用戶共同見證的盛況，而這也不是任何一個線上平臺都可以做到。歐尚選擇微信廣告作為發(fā)布平臺，正是看中微信作為國民社交應(yīng)用，擁有超過10億的月活用戶，朋友圈超高的用戶活躍度和黏性能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)最大程度的曝光。

同時借助騰訊大平臺生態(tài)，聯(lián)動騰訊七大APP(騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育、天天快報(bào)、QQ音樂、酷我音樂、QQ瀏覽器)閃屏廣告，以模擬朋友圈廣告的素材圖片引導(dǎo)用戶關(guān)注發(fā)生在朋友圈的這一場特別的發(fā)布會。多個流量場景、多種資源聯(lián)動，最終實(shí)現(xiàn)3億用戶共襄盛舉。

騰訊新聞等App閃屏廣告示意(左滑查看更多)

5000萬預(yù)算怎么花在刀刃上?

全部回饋用戶

傳統(tǒng)線下發(fā)布會大筆預(yù)算要花在場地、設(shè)施、物料、人力等方面，并且主要是面向行業(yè)內(nèi)部、經(jīng)銷商、媒體進(jìn)行發(fā)布，用戶只能借由媒體傳播獲得信息。然而，其實(shí)讓更多用戶知道新品上市信息，才是舉辦一場發(fā)布會的根本目的。此次歐尚發(fā)布會直接面向廣大用戶發(fā)聲，不僅將新車上市的一手信息直接傳遞給用戶，而且以5000萬福利回饋用戶，讓用戶成為此次發(fā)布會的主角。

10萬張騰訊視頻VIP月卡、5000張騰訊視頻VIP年卡、10萬張張藝謀新片《影》電影票、10次基礎(chǔ)保養(yǎng)免費(fèi)贈送、終身基礎(chǔ)流量免費(fèi)等多重福利，用戶只需下載注冊歐尚style APP即有機(jī)會贏取。以最實(shí)在的福利吸引用戶關(guān)注和參與，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，可謂是一次真正“以用戶為主導(dǎo)”的互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)布會。

歐尚COS1°宣傳海報(bào)

如何使一場發(fā)布會的影響力最大化?

把握社交傳播節(jié)奏，整合運(yùn)用資源

1公眾號“戲精式”預(yù)熱+朋友圈廣告引爆話題

8月23日-9月10日預(yù)熱及上市期間，歐尚汽車官方微信公眾號大改之前相對嚴(yán)肅正統(tǒng)的風(fēng)格，以新媒體人格化的營銷手段，開啟“戲精”模式。接連放出幾版“不靠譜”的發(fā)布會方案，從空降鳥巢到登陸月球，再到爽約嘉峪關(guān)，吊足了大家的胃口。同時，在預(yù)熱階段，歐尚汽車就卷入廣大用戶參與，以“企業(yè)該不該花5000萬辦一場發(fā)布會”發(fā)起話題，邀請用戶互動討論并參與投票，引發(fā)熱議，提升用戶參與感和關(guān)聯(lián)度，為最終引爆積蓄注意力。

9月9日一句“朋友圈見”揭曉謎底，借助公眾號內(nèi)容運(yùn)營吸引用戶持續(xù)關(guān)注，使話題不斷升溫，最終在朋友圈廣告引爆，完成了一次漂亮的事件營銷。

2騰訊汽車聯(lián)合發(fā)布，收獲品牌雙贏

不同于通常由品牌官方微信號發(fā)布的朋友圈廣告，歐尚COS1°朋友圈發(fā)布會由歐尚汽車和騰訊汽車雙品牌聯(lián)合發(fā)布，騰訊汽車史無前例地改名為“騰訊汽車and歐尚汽車”，這是騰訊汽車首次借助其產(chǎn)品矩陣為車企品牌背書代言，開啟了汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的新篇章。權(quán)威行業(yè)媒體背書，使得歐尚COS1°的上市受到更多關(guān)注。活動當(dāng)天，歐尚汽車、騰訊汽車的微信指數(shù)均大幅飆升，聯(lián)合推廣收獲奇效。

3融入公益情懷 釋放品牌正能量

發(fā)布會設(shè)定在9月10日教師節(jié)當(dāng)天，教師定車可尊享終身基礎(chǔ)保養(yǎng)，同時定車用戶繳納的1元定金將全部用于支持鄉(xiāng)村教育發(fā)展。在新車上市活動中融入歐尚汽車對鄉(xiāng)村教育的關(guān)注和對教師群體的關(guān)懷，體現(xiàn)出品牌勇于承擔(dān)社會責(zé)任，并付出實(shí)際行動的擔(dān)當(dāng)，向社會展現(xiàn)歐尚汽車的品牌溫度，有助于塑造品牌正面形象，提升品牌美譽(yù)度，為新車上市錦上添花。

總 結(jié)

總結(jié)一下，此次歐尚COS1°上市發(fā)布會大獲成功的核心秘訣有兩點(diǎn)：一是選對了思路，二是選對了平臺。

1. 大膽擺脫思維慣性，擁抱以用戶主導(dǎo)的社交營銷新玩法

此次歐尚大膽擺脫思維慣性，告別傳統(tǒng)線下發(fā)布會形式，采用極具移動互聯(lián)網(wǎng)特色的線上發(fā)布會，并且改變以往 to B傳播的發(fā)布會傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)向以用戶為主導(dǎo)，充分回饋用戶，大膽創(chuàng)新開創(chuàng)行業(yè)先河。

同時，歐尚巧妙運(yùn)用社交傳播玩法，從預(yù)熱到上線與用戶全程緊密互動，使話題始終保持熱度，并最終借助朋友圈的社交裂變引爆話題，堪稱教科書級的社交傳播案例。

2. 微信廣告社交傳播力加持，騰訊系多資源聯(lián)動制造爆款

媒介選擇上，歐尚采用“集中力量辦大事”的策略，將力量集中在騰訊系資源，以朋友圈廣告為核心構(gòu)建了一個傳播矩陣——騰訊汽車品牌背書，七大App廣告資源助陣，公眾號內(nèi)容深度運(yùn)營，充分利用騰訊大平臺、廣覆蓋、多場景、多觸點(diǎn)優(yōu)勢，為朋友圈廣告造勢引流，最終在朋友圈集中爆發(fā)，以社交之力帶動整個營銷活動到達(dá)高潮。

汽車行業(yè)總是不乏酷炫的營銷案例，過去吸引我們眼球的往往是進(jìn)口汽車品牌，這一次歐尚汽車在朋友圈打了漂亮的一仗，讓整個行業(yè)看到原來社交營銷還能這么玩!同時也讓我們看到了自主汽車品牌在營銷上的日益精進(jìn)，為歐尚汽車點(diǎn)贊!