只有偏執狂才能生存——長城汽車的SUV神話

1990年7月1日，彼時被坊間稱為“保定車神”的魏建軍，出任長城汽車工業公司總經理，開啟了這家當時從事汽車改裝業務鄉鎮企業的新時代。

28年過去，長城汽車已成長為中國SUV市場的領導者，在香港和上海兩地證券市場上市，與德國寶馬集團成立合資公司，旗下擁有長城、哈弗、WEY、歐拉四大品牌，2017年營收1011.69億元，總資產1105.47億元。

美國芯片業巨頭英特爾（Intel）公司教父安迪·格魯夫（Andy Grove），曾著有《只有偏執狂才能生存（Only the Paranoid Survive）》一書，揭示他一手將英特爾公司帶上世界巔峰的秘訣所在：“我信奉只有偏執狂才能生存。只要涉及企業管理，我就相信偏執萬歲。”

如果我們回顧長城汽車成立28年來的經歷，幾乎很容易得出一個結論，正是在企業戰略及管理上的偏執狂特質，讓魏建軍和他的長城汽車，在這28年時間里，幾乎所向披靡，成長為SUV市場的領導者，實現以“低于大眾和通用轎車的價格（彭博社語）”，為用戶提供高品質SUV，滿足了更多人的SUV夢。

“走的人多了，也便成了路”

“其實地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”這句出自魯迅先生《故鄉》的話，成為長城汽車這家民營企業在政策與市場的夾縫中獨辟蹊徑、屢屢突圍，晉身行業霸主的真實寫照。

在長城汽車的發展史上，兩個中國市場曾經的“非主流”品類不可繞過：皮卡、SUV。它們是過去20年中國汽車市場變遷的見證者，更是長城汽車崛起之路的兩大獨門武器。

1990年接手長城汽車后，魏建軍先是進軍農用車市場，很快因混亂的市場秩序選擇退出。隨后，長城汽車轉向轎車生產，并再一次遭遇政策限制打擊而退出——作為民營企業，當時的長城汽車無法獲得轎車生產資質。

經過幾番騰挪，放眼更長遠的魏建軍，決定選擇皮卡作為長城汽車的市場突破口。皮卡作為一個兼具家用和商用雙重用途、實用性極高的細分品類，深受美國家庭歡迎，但在當時的中國市場尚是新生事物。

1996年3月5日，長城首款皮卡車“迪爾”從車間下線，憑借6-7萬元富有競爭力的價格，在中國市場上脫穎而出，2年后成為中國市場上銷量第一的皮卡品牌，并出口到中東市場。20年來，“長城皮卡”一直是中國市場皮卡的代名詞。2017年，長城皮卡在中國市場的占有率達到29.2%。2018年前5個月，這一數字提升到了31%。

然而，皮卡的家、商兩用屬性，使它在中國的城市交通管理中遭到排斥。在中國大部分地區被限制進城，無疑使皮卡這一品類的市場擴張失去必要的空間。受制于此，2017年，中國市場皮卡總銷量僅為41.55萬臺，僅占中國汽車市場年總銷量2887.9萬臺的1.44%。

2000年，出國考察歸來的魏建軍，萌生了開拓SUV品類的想法。當時，中國市場SUV的銷量很小，并且都被合資品牌占據，售價均為20萬元以上。但SUV在歐美成熟市場的優異表現，讓魏建軍堅信這是中國市場一個尚待開拓的藍海。2002年，長城汽車推出旗下首款SUV賽弗，售價僅為7-10萬元，價格不到合資品牌SUV的一半，迅速贏得市場的青睞。

在2017年的一次演講中，魏建軍提到了長城汽車發展史上的三次關鍵抉擇：第一次抉擇，選擇一條腿走路，聚焦SUV；第二次抉擇，品牌高端化失利的教訓；第三次抉擇，推出中國首個豪華SUV品牌WEY。

聚焦SUV，是長城汽車發展史上具有決定性意義的一次選擇，也被認為是中國企業定位實踐的第一案例。2009年，魏建軍決定接受定位理論創始人艾·里斯（AL Ries）的建議，實施品類聚焦，聚焦SUV這個當時在中國市場份額只有5%、然而前景被艾·里斯看好的品類。

近10年過去，長城汽車的銷量，從2008年的7.3萬臺，增長到2017年的107萬臺；營收從2008年的82.11億元，增至2017年的1011.69億元。長城汽車旗下的哈弗和WEY，分別成為中國品牌經濟型SUV和豪華SUV的領導品牌。在英國品牌評估機構Brand Finance發布的2018全球最有價值汽車品牌100強榜單上，哈弗高居位居第16位，超過了法拉利、特斯拉、阿斯頓馬丁、馬自達等眾多國際品牌。

一個完美主義者的管理哲學

河北省保定市朝陽南大街2266號，長城汽車股份有限公司所在地，從公司園區大門口的接待室，到總部大樓的每一個辦公室，在醒目的位置，都張貼著長城汽車的廉潔行為規范，不僅約束員工的廉潔行為，也約束合作伙伴、供應商的廉潔行為。“一分錢一支煙也不行”、“私自交易，借也不行”、“一個小螺絲釘也不行”，清晰地表明了長城汽車管理制度中，對腐敗問題“零容忍”的剛性。

里斯中國總經理張云，從2008年第一次與長城汽車接觸，就發現，長城企業的文化“特別罕見”。在長城汽車，隨處可見這種基于完美主義的剛性管理文化的痕跡，員工在廠區里走路，必須三人一行、兩人一伍；在會議室里搬動椅子，都會雙手輕搬輕放；面對俗稱乙方的合作公司，會斷然拒絕私下見面交流業務的請求，因為“公司不允許”。

魏建軍坦承自己是一個完美主義者，“不論是哪一個細節，只要影響到產品指數，都會做到極致。”

從華為的“狼性文化”，到長城汽車的“剛性文化”，近些年，幾乎每一個極具市場競爭力的企業，都會面臨企業文化方面的質疑和抱怨。

在魏建軍看來，長城汽車的文化并不是苛刻，而是一個中國企業通向世界一流的必然選擇，“德國人的文化更剛性，但是并沒有影響創新、影響員工自由。中國的文化本來就存在大面積的社會性腐敗和價值觀缺失，長城汽車講規矩，就被說是管理不人性，但沒有這種規矩和剛性，就沒有今天長城汽車的成績。”

這更應被看作是需要高效協作的現代工業社會行為模式，與脫胎于農業社會的中國傳統散漫行為模式的沖突。就如管理學泰斗彼得·德魯克（Peter F. Drucker）在《卓有成效的管理者（The Effective Executive）》中所言：“管理得好的工廠，總是單調乏味，沒有任何激動人心的事件發生。”一個需要數以萬計員工全球協作以達成目標的企業，或者說組織，必然需要個體做出必要的自我改變甚至犧牲，以滿足組織高效運轉所必須的“標準化”需求。

實際上，在外界看來，正是這種追求完美的嚴格管理，確保長城汽車具備了快速前行之路上所必須的高執行力和高效率，“每個企業都有自己獨特的成功之道。但幾乎每一個企業的成功，都會基于嚴格的內部管理。現代社會的發展過程，就是一個規則被不斷加強的過程。卓越的管理，才是長城汽車最核心的競爭力。”

自主研發核心技術，扼住命運之喉

進入2018年，鬧得紛紛揚揚的美國政府制裁中興通訊事件，凸顯了一個無法掌握核心技術的企業的脆弱，即使它的營收規模已經達到千億元。

魏建軍很早就意識到，一家汽車制造企業，只有掌握核心技術，才能真正掌握自身命運。2000年6月18日，長城內燃機制造有限公司成立，長城汽車成為首家啟動動力總成自主配套能力建設的自主品牌。自主研發能力，自此成為長城汽車十數年如一日臥薪嘗膽、不惜代價構建的核心能力。

中國品牌研發人員占比第一；國內規模第一的整車研發技術中心；中國品牌第一個世界級工廠；中國品牌第一款真正意義上自主研發的7DCT濕式雙離合變速器；中國品牌第一家跑道最長、配置最全的安全碰撞試驗室；中國品牌首家、噴口面積最大的環境風洞實驗室……在技術領域的一系列“第一”，見證著長城汽車厚重的技術實力。

時至如今，從1.5GDIT直噴增壓發動機獲得“中國心”2017年度十佳發動機榮譽，7DCT濕式雙離合變速器獲得“中國汽車評價研究院”世界十佳變速器榮譽，到長城汽車成為首家進入氫能源委員會的中國車企，并成立中國首家氫能技術中心，長城汽車已全面掌握一個國際一流汽車企業所必須掌握的整車、底盤、動力總成等傳統汽車技術，和智能網聯、自動駕駛、電動、混動、氫能源等前沿汽車技術，穩穩地把握住自己發展與前行的命運之喉。

在魏建軍的腦海里，長城汽車有兩大目標：一，SUV由中國第一做到全球第一；二，哈弗和WEY品牌由中國品牌做到全球品牌，趕超日韓品牌，顛覆美國品牌，成為國際汽車行業的主力軍。

2018年上半年，長城汽車國際市場銷量達到2.34萬臺，同比增長29%。在俄羅斯、澳大利亞、南非、厄瓜多爾、智利、秘魯、馬來西亞、沙特，長城汽車的產品已經逐漸被國際消費者認可。

在俄羅斯圖拉州，長城汽車登陸歐洲的橋頭堡，規劃年產能15萬臺的哈弗工廠將于2019年投產，成為中國品牌第一家海外全工藝整車工廠。

新能源汽車市場。這家崇尚德式工業文化的中國品牌，成功與德國品牌聯姻，共建未來。

魏建軍和長城汽車“偏執”的“世界SUV領導者”之夢，已越來越接近真實。