一汽-大眾奧迪：以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)持續(xù)銳化品牌形象

今年7月，一汽-大眾奧迪品牌不僅延續(xù)了上半年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，也刷新了同期銷(xiāo)量紀(jì)錄。有人說(shuō)，這是奧迪多款換代車(chē)型強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力起了作用，更深層次來(lái)看，在產(chǎn)品背后，奧迪品牌橫跨多個(gè)圈層間全方位、多角度的進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，并且通過(guò)在不同圈層中展開(kāi)富有感染力的品牌活動(dòng)，將奧迪產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和奧迪品牌的進(jìn)取精神根植于各個(gè)行業(yè)的精英人群之中，夯實(shí)了奧迪在眾多豪華品牌中的優(yōu)勢(shì)地位。

換代車(chē)型入佳境 新能源生態(tài)顯雛形

在一汽-大眾奧迪與中國(guó)汽車(chē)工業(yè)緊密相伴的30年中，中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從少到多的發(fā)展經(jīng)歷，一汽-大眾奧迪正是這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓者、參與者和見(jiàn)證者。尤其在經(jīng)歷市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，一汽-大眾奧迪總能夠在行業(yè)中起到定海神針的作用。

在剛剛過(guò)去的7月，一汽-大眾奧迪的國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)售52,273輛，同比增長(zhǎng)10.8%；進(jìn)口車(chē)型7月銷(xiāo)售3,950輛，與國(guó)產(chǎn)車(chē)型形成雙線聚力之勢(shì)。奧迪A4L、全新奧迪Q5L、全新奧迪A6L、全新奧迪Q3等銷(xiāo)量主力繼續(xù)展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中起到引領(lǐng)作用。數(shù)據(jù)顯示，奧迪Q5L車(chē)型7月銷(xiāo)售新車(chē)13,226輛，同比增長(zhǎng)45.7%；全新奧迪A6L車(chē)型7月銷(xiāo)售新車(chē)10,005輛，環(huán)比增長(zhǎng)105.9%。尤其是全新奧迪Q3，環(huán)比增長(zhǎng)甚至達(dá)到了188.5%。

實(shí)際上，從去年奧迪進(jìn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代大年之后，奧迪的上升勢(shì)頭一直勢(shì)不可擋，新產(chǎn)品投放頻率有條不紊，步步為營(yíng)，與低迷的車(chē)市形成截然不同的局面。

從全新旗艦A8L引入到主打運(yùn)動(dòng)和設(shè)計(jì)的全新一代A7 Sportback以及口碑與實(shí)力兼?zhèn)涞娜�新奧迪Q5L上市，再到今年年初推出品牌核心產(chǎn)品全新一代A6L、年中推出的全新奧迪Q3，奧迪的新產(chǎn)品發(fā)布一波接著一波，為細(xì)分市場(chǎng)不斷輸入重磅新品，在加上下半年即將推出的旗艦級(jí)SUV車(chē)型奧迪Q8，一汽-大眾奧迪彰顯品牌力的產(chǎn)品已經(jīng)全部到位，2019年，奧迪計(jì)劃推出18款車(chē)型，以強(qiáng)大的車(chē)型陣容，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

在新能源領(lǐng)域，通過(guò)首款純電動(dòng)SUV Audi e-tron 的引入，奧迪開(kāi)啟了全面電動(dòng)化的戰(zhàn)略布局，未來(lái)奧迪Q2L也將推出Q2L e-tron版本，e-tron是奧迪邁入電動(dòng)化時(shí)代最顯眼的標(biāo)簽。未來(lái)，一汽-大眾奧迪將進(jìn)一步豐富電動(dòng)化車(chē)型矩陣，并打造覆蓋“全生命周期+全用車(chē)場(chǎng)景”的豪華新能源生態(tài)體系，引領(lǐng)豪華新能源市場(chǎng)的發(fā)展。

跨界體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 打通圈層界限

無(wú)論在全球市場(chǎng)還是在中國(guó)市場(chǎng)，品牌傳播的效果始終是樹(shù)立行業(yè)地位的關(guān)鍵。作為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，一汽-大眾奧迪30年來(lái)一直持續(xù)洞察中國(guó)用戶的需求，并通過(guò)不斷創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)而深度的溝通，進(jìn)一步強(qiáng)化在潛在用戶心中行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌認(rèn)知。

“在品牌方面，一汽-大眾奧迪一直通過(guò)提供極具吸引力的產(chǎn)品、富有感染力的品牌溝通服務(wù)好客戶，取悅客戶，以及通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)細(xì)節(jié)等各個(gè)方面，完善品牌形象建設(shè)，系統(tǒng)化地提升品牌美譽(yù)度。”正如一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春所說(shuō)，奧迪也是自始至終都這樣去做的。

從奧迪品牌進(jìn)入中國(guó)的“官車(chē)”形象，到現(xiàn)在成為“科技”與“未來(lái)”的象征，如此巨大的轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就的，正是一汽-大眾奧迪的品牌公共團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不懈、持之以恒的在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)圈層間潛移默化地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且不間斷地展開(kāi)富有感染力的品牌活動(dòng)，成功覆蓋商業(yè)精英和行業(yè)領(lǐng)袖、年輕時(shí)尚人群等目標(biāo)受眾，才造就了奧迪今天的品牌圖騰。

作為高性能運(yùn)動(dòng)汽車(chē)文化的推動(dòng)者，一汽-大眾奧迪將Audi Sport由一個(gè)家族車(chē)型，獨(dú)立為一個(gè)子品牌，并通過(guò)Audi Sport嘉年華為奧迪的用戶、粉絲提供了一個(gè)體驗(yàn)高性能運(yùn)動(dòng)汽車(chē)的體驗(yàn)平臺(tái)、服務(wù)體系，讓中國(guó)的車(chē)迷真正體驗(yàn)到極致駕控Audi Sport車(chē)型的愉悅。除了展示旗下車(chē)型優(yōu)異的性能表現(xiàn)以外，也傳遞出奧迪產(chǎn)品、賽事和汽車(chē)文化的魅力。

在車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)汽車(chē)主機(jī)廠正在接受來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)新勢(shì)力的挑戰(zhàn)，相比傳統(tǒng)車(chē)企，造車(chē)新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)玩法新潮大膽，跨界面更大，切入點(diǎn)更直接，而新勢(shì)力們統(tǒng)一的痛點(diǎn)是產(chǎn)品不夠硬核，大多停留在炒概念的初級(jí)階段。

而一汽-大眾奧迪顯然并沒(méi)有想給這些對(duì)手過(guò)多趕超的時(shí)間，通過(guò)持續(xù)參加CES，亞洲消費(fèi)電子展等科技圈里的大型展會(huì)，將奧迪e-tron、奧迪AI:ME概念車(chē)等代表創(chuàng)新理念和人工智能科技水平的車(chē)型充分展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。此外，通過(guò)一次次生動(dòng)有趣的體驗(yàn)活動(dòng)，讓中國(guó)的用戶能夠深度體驗(yàn)到全新一代奧迪Connect互聯(lián)科技、沉浸式車(chē)載娛樂(lè)系統(tǒng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)（Car-to-X）技術(shù)為移動(dòng)出行帶來(lái)的便捷與活力，為奧迪向未來(lái)全球移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型做出完美的鋪墊。公眾也在潛移默化之中，對(duì)奧迪“突破科技，啟迪未來(lái)”理念領(lǐng)悟得更為深刻。

此外，通過(guò)英杰匯、Mr./Mrs. Audi等社會(huì)精英聯(lián)盟，奧迪不斷擴(kuò)大自己的朋友圈，包括郎朗、馬未都、黃軒、張亞?wèn)|等各行各業(yè)社會(huì)精英共同組成英杰匯，突出了奧迪的用戶特征和駕駛者形象。一汽-大眾奧迪的影響力已經(jīng)覆蓋到音樂(lè)、影視、文化、商業(yè)、體育等各個(gè)領(lǐng)域，并通過(guò)與各領(lǐng)域間的密切合作，傳遞奧迪品牌的進(jìn)取精神和極富魅力的駕控體驗(yàn)，培養(yǎng)其品牌認(rèn)同感，進(jìn)而影響更多相關(guān)的用戶和消費(fèi)。

打造正向循環(huán)生態(tài)與用戶建立情感價(jià)值共鳴

專家普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)的汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)步入生態(tài)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、入口、場(chǎng)景都在變化，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式亟待一次全新的變革。一汽-大眾奧迪憑借創(chuàng)新式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以及對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)圈層之間的打通，鏈接出正向循環(huán)的生態(tài)圈。憑借開(kāi)放的生態(tài)和創(chuàng)新能力連接更多用戶與品牌的價(jià)值，從而把品牌駕駛與用戶的價(jià)值鏈條串聯(lián)起來(lái)，為中國(guó)消費(fèi)者提供了全觸點(diǎn)的移動(dòng)出行解決方案。

在車(chē)市大勢(shì)下滑的當(dāng)下，如何保持與目標(biāo)消費(fèi)者和既有用戶間的密切聯(lián)系，是每個(gè)汽車(chē)品牌的重要課題。一汽-大眾奧迪能夠在車(chē)市寒冬中依然保持增長(zhǎng)的秘訣就是打通了各個(gè)圈層之間的壁壘，用橫跨全領(lǐng)域的影響力帶動(dòng)品牌不斷前行。

一汽-大眾奧迪基于對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)深入的研究和洞察，通過(guò)一次次富有創(chuàng)新性和重體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌策劃活動(dòng)，奠定了奧迪品牌在國(guó)人心中不可取代的行業(yè)標(biāo)桿地位，與用戶建立更深的情感價(jià)值共鳴。無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，擁有忠實(shí)的用戶基礎(chǔ)，持續(xù)提升品牌美譽(yù)度的奧迪都會(huì)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)做到無(wú)往不勝。